场景化营销不是H5 白酒营销如何场景化?

2017-08-02 08:27  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

与白酒企业的品牌部或市场部人员沟通时,一旦提到“场景营销”概念,很多人的第一反应就是如何制作一个有创意、能快速传播的H5。其实,关于白酒的场景化营销并不是大家所认为的H5,白酒的场景化营销是一项系统的营销策略,H5可能只是其中的一部分,并且只是传播媒介的一部分,并且H5营销未必就是场景化营销的必须组成部分(企业公众号、易企秀类的场景秀除外)。

新品推广高失败率的四点原因

不论是处于哪个时期,酒厂推出新品的速度都是让人目不暇接,即便是普遍呼吁并认可“聚焦”重要性的当下,企业推出新品的速度也并不见得比以前慢多少,但是真正能够存活并健康发展的产品却是少之又少,于是不免又重新陷入“死一个,再推一个,再死一个”的死循环中。

关于这种现象,企业有时始终琢磨不透——把握的趋势没错,该做的也都做了,论品牌力,品牌力也不差啊,可为什么新产品推广总是失败呢?

1. 抓住了趋势,却未必抓住了目标消费群体

我坚持一个观点,区域性酒企,尤其是有一定品牌力的“区域名酒”,未来的持续发展要看企业是否已经成功布局或成功打造了100-200元价位的中高档产品。

在与很多区域性酒企的营销负责人进行沟通时,大部分企业业已积极布局了该档位的产品。我想,不论是企业自身认知,还是市场需求,“区域名酒”布局百元价位的产品并进行主导运作,应该是抓住了市场的发展趋势,但是在产品推广的具体过程中,总是面临推广困难,产品动销满甚至不动销的局面。

关于“趋势”,可以是“风口”,也可以是“枪口”,关键看是否抓住了产品所对应的目标消费群体,如果目标消费群体抓住了,“趋势”就有可能是“风口”,否则“趋势”就是“枪口”。

明确目标消费群体,首先要明确的是针对既有消费群体的消费升级培育,还是重新挖掘新的中高档白酒消费群体。

(建议:如果一开始找不到目标消费群体,那就先找个牛逼的竞争对手作标杆,跟着标杆竞争对手后面顺藤摸瓜,就有可能找到第一批目标消费群体,而后便是基于现有消费群体的“社群裂变扩张之路”。)

2. 解决了产品创新问题,却未必解决了产品的消费文化问题

如何以“差异化”进行红海突围?是所有“真正想做一瓶好酒”的企业都需要慎重思考的问题,于是企业在解决产品创新问题层面都是不遗余力,不论是品类创新、酒体创新,还是产品概念、产品包装的创新,我认为很多酒企都做得没错。

但是,有一个关键点,我觉得往往被企业忽视,那就是关于产品所对应的消费文化是什么?

对于白酒,功能性消费正逐渐被弱化,而“文化诉求”性消费却越来越突出。关于白酒消费,有时,不是你想喝就能放开了喝,也不是你不想喝就一定不喝,是否需要喝,到底要(能)喝多少,都有着特定的场合需求,这一切都与白酒消费文化紧紧相连。

什么是白酒消费文化?我认为白酒消费文化就是一种“情趣文化”,即在特定消费场合下,这个产品的具体消费场景是什么?通过这种具体消费场景能够传递何种情怀?

可以说,“炸个罍子”酒对“炸罍子”的白酒消费文化进行了概念占领,但是“和谁炸”、“如何炸”、“在哪炸”等关于炸罍子这种极具区域特色饮酒文化的具体应用场景,需要深挖!个人观点“炸个罍子”酒未必就一定非得是“青春时尚派”,如果你真的是一瓶好酒!

(参考:尽管美女一个劲的劝你,“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,但很多人总是容易贪杯;当一个露着后背的女人,不曾给你解读什么是“男人的情怀”,可男人们总是拿着洋河蓝色经典偷偷琢磨着属于他自己的男人情怀。)

3. 事件营销层出不穷,却未必就是真的“出自需要”

对于新产品的上市推广,企业都十分重视。为了实现新产品的“一炮打响”,企业往往不惜成本地开展各种大大小小的事件营销活动,如万人品鉴会、万人回厂游、冠名大型活动等大事件营销,以及社区行、高考赠酒、慰问老人等小事件营销。

但是,在这一系列事件营销活动的狂欢之后,却是“一地鸡毛”,关于新产品的引爆目标并没有达成,之后还是按部就班的铺货、陈列,还是困惑于产品动销难。

我想,事件营销有其必要性,但一定要明确事件营销的目的,到底是通过“公益化”活动提升品牌美誉度?还是通过“商业化”炒作为产品动销制造话题?但不论是基于何种目的,都应该为新产品的促销做出贡献,并且是明显的、可以测量出的贡献。也就是说,为了“感动目标消费群体”、“激发目标消费群体诉求”去开展事件营销活动。

所以,有时针对产品推广的事件营销并不总是与品牌价值诉求一致,但肯定是与该产品的消费诉求一致。

(思考:“一坛好酒”的“丹唇未启笑先闻”现象,不应该仅仅当成是一种互联网推广,或者说H5场景推广的经典案例进行研究,应该当成是一种基于“精准锁定目标客户群体”的互动营销事件案例进行研究。就现阶段的消费认知来看,很多人都不清楚“一坛好酒”的品牌背书是“金六福”,而“吴向东”作为自带IP流量的人物却对“一坛好酒”进行了品牌背书。)

4. 品鉴会不断召集,却未必能够汇集成“口碑”

最近,特别流行“万人品鉴会”,全国一线品牌在搞,区域品牌也跟着搞,可是“万人品鉴会”搞了一轮又一轮,却始终鲜有“口碑效应”。

关于品鉴会,不论是“万人品鉴会”,还是“一桌式品鉴会”,其本质都是通过实现目标消费群体的产品口感培育、品牌或产品文化培育等建立“口碑效应”。

所以,品鉴会绝对不是“吃喝会”,更不是“皇家御宴”,除了做到解决目标消费群体的口感强化培育问题,更需要不断向目标客户传递这是“一瓶有故事的酒”,而关于这瓶酒的故事正好与他有关。

关键词:酒类营销 营销技巧 场景营销  来源:酒食汇  陶芳杰
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