狼来了 逃无可逃 地产酒的6大活法

2016-06-21 09:51  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

纷纷扰扰又三年,记得这些年,我们先后经历了“大众酒热”、“青春小酒热”、“鸡尾酒热”,b2b热,现在是“互联网+热”,未来还有健康酒等等……行业的热点不断轮动,看上去也“足够热闹”,大家都很忙,忙着找热点,找热点背后的增量。

然而现实是:终端动销方面,品牌越来越集中,产品越来越集中,创新发展举步维艰,而传统的整合却不断加速。

狼来了,茅五洋泸郎剑都来了,第一波是茅五的系列酒,第二波是洋河的蓝色经典,第三波是泸州老窖的5大单品,是郎酒的6大事业部产品矩阵模式,是剑南春旗下金银剑南的“双剑合璧”,是名酒群体的全方位下沉……

或许在过去我们可以说“名酒做名酒的,区域龙头做区域龙头的,区域品牌做区域品牌的,大家价位分离,人群分离,市场交叉较少”,但现在:名酒的下沉给区域品牌带来的竞争挤压效应正在逐年变高,竞争的层次和资源的使用也会不断被抬高,这是产业发展的必然,也是继啤酒大整合后的第二次酒品类的大整合。

一个关乎白酒区域品牌“生存还是灭亡”的问题,摆在眼前,逃无可逃!区域白酒品牌怎么活?

一、死守核心价格

这轮价格的回归已经逐步清晰的呈现出“五大价格带”:

高端茅五“600-1000

次高端剑南春300-500

新商务洋河海天蓝100—300

及朋友聚饮带盒50-80

光瓶简装(不带盒)30—15

过去区域性酒企的优势基本建立在百元以下,黄金期部分酒企都在百元档推广了系列产品,有些已经有了一定销量,具备了一些基础优势,这一轮调整区域性品牌必须建立的优势价格带就是新商务价格带,这个方面的突破及发展对于目前的企业而言是战略性的,新商务价位空间巨大,做好这个价格带一方面具备价格上升的弹性,另一方面兼具了品牌产品往下延伸的势能。

二、死磕超级产品

“主导产品是否能够打造成为超级价位下的超级产品,百元及百元以上价位有所建树”能够保证在应对名酒下沉过程中,区域品牌发展不会遭遇“天花板”,同时强化50-80元中档价位产品系统化强势操作,有助于进一步阻击一线名酒价位进一步下沉的步伐,真正能够在挤压竞争中获得生存空间。

现有市场环境下,塑造新品的难度极大,对于区域性酒企能够做的就是:巩固原有的主线产品优势,按照“超级价位-超级产品-超级终端-超级推广-超级管理”的运营模式不断放大细分价位超级产品优势。如何做好超级产品的“超级管理”:

一是要求企业在运作产品时要进行动态市场监测,了解产品市场运作实际情况,在产品进入成熟期之后,要适当采用“非饱和性”营销,不要“能卖的产品死卖,最后卖死”。

二是要掌握好产品的迭代升级管理,尤其在产品进入旺销阶段后,应做好产品精进工作(包装升级、酒体升级),创新消费体验,因为消费会“审美疲劳”和黏性也会伴随市场发展多元化而下降。

三、再穷不能穷品牌

区域品牌要围绕区域市场,立足主推产品利用系统执行力和落地性,持续开展消费者培育、公关与粘度建设,提升品牌美誉度。公关事件层面,要强化公益与口碑传播,以宣酒为例,在精耕宣城根据地市场时,就以“四大工程”(助学工程、敬老工程、助残工程、春蕾工程)为立足点坚持接近10年塑造区域市场品牌美誉度区域。

消费者为什么要选择区域性本土品牌?产品品质是一方面,更为重要的相对于一二线品牌,区域品牌能够走得和他们更近,品牌的形象更加直观,品牌的活动更加深入人心形成口碑。

四、精细化,再精点,更细点

相对于一二线品牌,区域品牌的核心优势在于地面执行能力,在于市场精耕的效率,更容易弯腰做销量。因此,伴随着渠道碎片化趋势,对于渠道及终端的梳理、分类要更加精细。产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场领袖产品地位相匹配。还有那些需要精进的工作要做?

终端表现上,必须压倒竞品。重点围绕实现“厂商一体化”,深度捆绑优质经销商,优化经销商网络,构建合理完善的经销网络系统。

营销地面工作,核心在于执行力,如何实现?基础工作重复化,重复工作标准化,标准工作考核化。拓点扩面,精耕细作同时,更为重要的是渠道与终端客情建设。终端要抢,客情也要强。

笔者在终端走访沟通中,时常听到终端夸赞洋河、郎酒、古井厂家,订货量并不大,却邀请他们去酒厂参观,喝的是梦之蓝,住的是星级宾馆,服务做得很体贴。反观,很多区域酒厂在这方面始终做得不到位,认为厂区没什么可看,经销商终端商没什么可交流。

五、去村里去,粮多!

对大部分区域名酒而言,过去主要精力放在城区市场,试图以城区氛围拉动郊县市场。新形势下,要主动做出进一步市场下沉、组织下沉、渠道下沉、管理下沉工作。

第一,优化售点网络,扩大产品与消费者接触机率,从而提升宣传效果;

第二,提高市场占有率;

第三,优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言,其实质就是将市场做“透”。做深做透是节省营销成本的表现,隔靴搔痒一年一度反而是浪费资源。

六、人海战术,拖死你!

区域品牌应对强对抗,更要以标准化营销提升市场运作效率,重塑团队执行力系统。我们发现,很多区域白酒企业市场人员仍旧停留在过去的销售思维上,做市场依旧粗放,消费推广工作依旧不敏感、不配合。

当下,营销技战术本身已经不重要,重要的是完美执行。如果说,企业未来的调整,需要更强大的驱动引擎——应该是“组织变革”的力量。过去对于业务人员的考核,更多是以“回款考核”为核心,未来应建立业务管理与市场管理型并重的考核方式,将业务人员渠道精细化运作能力、终端建设任务完成情况、终端客情维护、消费者推广工作执行纳入考核体系。做市场基础工作,需要业务团队拥有一股韧劲,组织效率的提升,企业要有“壮士扼腕”的决心。

    关键词:区域白酒 营销策划 案例  来源:酒说  张健 学峰
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