经销商选品必须遵守的5大原则和6个细节

2015-03-17 08:46  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在河南某地讲课时,我曾接触到这么一位经销商,他在采购某品牌白酒时,由于过于相信厂家,草签协议,造成拉回的白酒失真,等他去和厂家理论时,该白酒公司却一夜蒸发,最后落得欲哭无泪,真是“赔了夫人又折兵”。

其实,在采购产品当中,像这位经销商一样由于疏忽而造成损失的案例俯拾皆是。经销商们要提高识别厂家和产品的能力,只有这样,你才能把好“入市”的第一关,采购到自己“如意”而风险较小的产品。

一、新产品选择的五大原则

产品是经销商立身和发展之本,而选择新产品则是一门学问。借助好的产品,经销商可以快速构建网络,并能够获得最大化的经济收益与品牌收益。可见,如何选择新产品,是经销商们必须要慎重考虑的问题。

经销商在选择新产品时,首先应该注意以下五大原则。

1. 选择大众化的产品,降低风险

选择新产品是有风险的。一个新产品可以让经销商“鸡犬升天”,但同样也可能让其“伤痕累累”,那么,选择什么样的新产品,才能最大化降低风险呢?

很显然,选择大众消费品代理风险相对较小。所谓大众消费品,也就是吃的、喝的、用的,比如糖酒、食品、日化等产品。无论经济怎么衰退,人总要吃喝用的,因此,这些行业是永远的朝阳行业(朝阳行业指的是刚刚兴起,正处在发展阶段,而且有非常大的发展空间的行业),产品自然有更大的增长潜力。

2. 选择有品牌的产品

随着人们生活水平的提高,消费者理性消费日益明显,同时,国家对于产品法律法规的健全,都对经销商选择产品提出了新的要求。在当前情况下,经销商选择一个新产品,首当其冲地要选择一个有品牌的产品。

所谓有品牌的产品,就是企业首先对品牌进行了注册;其次,有具体的品牌打造和提升措施。一个不注重品牌构建的企业是没有前途的,也注定行之不远,只有注重产品质量的提升,不断地提升品牌形象,经销商才能与厂家一道,劈荆斩浪,挺立潮头。

3. 选择差异化的产品

在产品日益同质化,利润空间越来越小的情况下,经销商选择产品时,就要讲究技巧了。这里需要坚持一个原则:选择卖点突出,有差异化的产品。

寻找具有明显差异化的产品,我们可以从下面几点入手:

(1)原产地。比如,法国品牌依云矿泉水,来自阿尔卑斯山脉积雪融水矿化而成。

(2)技术。比如,引进国外先进技术等,产品质量优良。

(3)功能。从功能上选择比竞品多的产品,以此作为价格高的支撑点。

(4)包装。经销商可以通过包装的不同,来寻觅差异化。

(5)规格。比如,在份量上,可以超过或者低于竞品,从而找到价格低或者高的理由。

经销商要想找到自己的蓝海战略,就一定要找到差异化的产品,只有差异化的东西,才有增值空间。

4. 产品选择要有梯次

很多经销商,在产品选择上,往往会走进一些误区。比如只卖对的(便宜的、好卖的),不卖贵的(高价的、新产品),结果造成产品结构不合理,低档产品份额较大,形成一头沉现象。

这种情况最大的弊端是市场较为脆弱,抵御市场风险的能力不强,一旦出现原材料价格上涨,产品价格也随之上涨的情况,本来就很少的那点利润,就会被挤压的一点不剩。因为对经销商来说,价格的上涨就意味着部分消费者的丢失。因此,经销商在选择产品时,要形成一定的梯次,完善产品的功能定位。

所谓形成梯次,就是产品的高中低档都有,合理产品结构,并给产品明确定位。低档产品应用来打击竞争对手,抢占市场份额;中档产品往往是企业的核心产品,或者说是拳头产品,定位上应是上量就有利,属于规模效益型;高档产品应用于塑品牌、树形象,占领高端消费群。经销商只有明晰了产品的梯次与定位,才能更好地找到匹配的渠道与方式,以便更好地切入市场,占领市场。

二、新产品选择的六个细节

新产品是经销商参与市场角逐的利器,是“枪支和弹药”,决定了其能否打赢市场这场战争。因此,在掌握上述新产品选择原则之外,经销商还需要注意以下细节。

1. 产品是不是你自己现在所需要的

经销商面对众多的产品,首先要看这个新产品是否是自己现在所需要的,如果不是自己所需要的,即使招商的政策再优惠,再诱人,都要坚定自己的立场和做法,否则,最终吃亏上当的肯定还是自己。

另外,新产品选购计划可以分为:紧急而重要的、紧急而不重要的、不紧急而重要的、不紧急也不重要的;同时也要遵循贮备一代、培育一代、成熟一代、淘汰一代的产品发展规划。如此归类后,经销商就可以知道何时以及如何去更好地选择新产品。

2. 产品的角色定位是否较明晰

经销商在选择新产品时,一定要洞察未来产品发展的方向,而不能不管未来产品发展的趋势,刻意为上新产品而上新产品,重要的是要看新产品角色定位与使命是否清晰。

通常来说,产品可分为三类:

(1)高档的树形象产品。它对于提升品牌形象,促进产品升级有很大的作用。

(2)中档的上量的利润产品。这是企业必须重点抓的产品,它以销量和规模来求得利润。

(3)低端的参与市场竞争的战略性产品。它的作用就是参与市场“厮杀”,一旦完成使命,往往就要作为“炮灰”而“牺牲掉”。

经销商在下决定前,一定要按照以上三类标准,来看一下产品的属性,因为一般的企业都是坚持“一高一低抓中间”的。

通过洞悉产品的战略使命,经销商就可以紧跟厂家以及市场潮流,以便与厂家处在统一推广战线上,并能够获得最大限度的厂方市场支持,有重点、有针对性地进行产品推广。否则,就有可能会出现与厂家的产品战略定位错位,正卖的热火的产品,比如低档产品,厂家却停止了供应这种尴尬的现象。

3. 产品的独特卖点是否很突出

产品是否有卖点,以及卖点是否突出,对于一个新产品的成功至关重要。

一般情况下,产品的卖点体现在如下几个方面:

(1)产品包装。即要看产品有没有“卖相”,是不是很“抓眼”,能否很好地吸引消费者的眼球。

(2)产品功效。即它能给消费者或顾客带来什么样的功能利益或好处,效果如何。

(3)产品概念。企业是否赋予产品一个清晰的概念,就象“怕上火,喝王老吉”、“农夫山泉,味道有点甜”。

(4)产品独特价值。比如,技术支持、星级售后服务、企业无条件退换货承诺等等。

通过选择有独特卖点的产品,经销商可以快速切入市场,最大限度地找到目标消费者甚至更多的边缘消费者。

4. 产品是否是市场上空档产品

作为一个有眼光的经销商,在选择新产品时,一定能够知晓哪些产品能为其带来较大的盈利空间,哪些产品是可以长期培育,成为自己发展源的。而具有差异化的空档产品可以帮经销商实现这一战略目的。

具有的差异化的空档产品一般符合以下特点:

(1)市场上没有此类规格;

(2)有此规格但没有此项功能;

(3)有此规格、有此功能但却有新的卖点或诉求点。

空档产品是经销商扩大产品盈利能力的有效支撑,也是经销商选择新产品所要重点考虑的方面。

5. 产品是否是企业的长线产品

在选择新产品时,经销商必须要明白或搞清楚以下两点:

(1)此产品是否是厂家的长线产品?即要明白产品的战略规划是什么?担负着什么产品重任?通过与厂家相关营销人员沟通,这些相关信息经销商是可以很好获得的。

(2)此产品能否支撑其长远发展?即经销商自身的资金、运力、人员、管理等等方面的能力能否支撑此产品的持续、健康、稳定发展。

6. 产品的渠道匹配程度是否高

在新产品推广中,有一些经销商完全不顾自己的渠道掌控现状和能力,而去做一些超出自己渠道范围的新产品,当然,这不排除厂家的一些责任和原因。

比如,一家经营流通渠道的酒类经销商,受高端产品高利润的刺激和诱惑,购进了一批啤酒厂家的高端新产品,在流通渠道进行推广。结果,凭借自己良好的客情关系,新产品是铺出去了,但经过一段时间推广,产品却不能实现“从商品到货币这惊险的一跳”,再后来,造成了渠道堵塞和产品滞销、退换货纷至沓来的严重后果。

后来分析原因才知道,在传统流通渠道,高档产品的市场是很小的,销售高档啤酒产品的合适场所是中高档餐饮酒店、夜场等。也就是说,选择一个与自己渠道相匹配的新产品,才是经销商成功推广新产品的前提与保证。

崔自三:经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。

    关键词:经销商  来源:白酒经销商学院  崔自三
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