为何“标王”一去难复返?

2017-03-21 11:42  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

1994年,中央电视台举办了黄金段位广告招标的活动,而时任广告部主任的谭希松在介绍中标者时的一句戏称,让“标王”的名号不胫而走。从此,“标王”时代拉开了序幕;2013年,中央电视台广告招标会再次开标,但是“标王”却不见了,这种刻意淡化“标王”概念的行为告诉我们,“标王”时代已然走到了尽头。

在最初的“标王争霸赛”中,各路企业可谓是使出了浑身解数去争夺“标王”的名号,看中的无非就是其传播能力比较强,为的也不过是“好风凭借力,送我上青天”。而事实也证明,“标王”的传播能力确实无以伦比。

然而,时移世易。经过了十几年的轮流更替,“标王”的影响力日渐衰弱,最终在时间的更迭中彻底落下了帷幕。

青山遮不住,毕竟东流去

“标王”的没落是社会经济、信息技术发展的一个必然趋势。就像辛弃疾所写的“青山遮不住,毕竟东流去”一样,无论青山怎样遮挡,浩浩江水终究还是会向东流去。

九十年代末,电视、报纸、广播还是当时最为主流的传播媒介,中央电视台更是其中的权威,有着覆盖率高、入户率高且受众极广的特点。在央视投放广告,能够快速地在全国范围内产生效应。于是,各类企业都将央视看做了广告传播的“兵家必争之地”,其黄金广告时段更是诸多企业争相追逐的制高点,自然就呈现出了供不应求的状态,“标王”也应运而生了。

进入二十一世纪之后,社会经济发生了翻天覆地的变化,信息技术的发展更是日新月异,微博、微信等各类新媒体开始崭露头角,并迅速地发展壮大,将我们带入了新媒体时代。在如此形势之下,传统媒体失去了以往的主动权。

在工业时代里,企业进行品牌推广的重心在于建设渠道,然后通过渠道去带动认知。彼时,企业进行品牌传播有“三板斧”,即策划事件、准备通告和举办发布会。而今,那样的方式已经无法适应现代快节奏的信息流了,品牌推广的重心必须要转移到用内容带动认知的层面上来,因为在新媒体环境之下,内容、口碑与体验才是品牌传播新的“三板斧”。

一大批有卓识的企业纷纷前往新媒体广告传播的战场上“跑马圈地”,掀起了一股多元化传播的热潮。作为传统媒体的典型代表,央视的处境则变得有点尴尬,“标王”的影响力已与过去不可同日而语。

与此同时,省级卫视也开始强势崛起,逐渐摆脱了被央视“老大哥”碾压的局面。曾几何时,央视还在独霸综艺市场,可是转眼间就被各大卫视不惜血本的奇招妙招所淹没了,越来越多的受众,尤其是80后、90后乃至00后的年轻受众都将目光锁定在更符合自己胃口的地方卫视。虽然央视权威媒体的地位并未改变,但却已经陷入了被省级卫视合围的境地。

如此看来,“标王”的没落已成定局。

等闲识得东风面,万紫千红总是春

随着新媒体时代的全面到来,新的媒介形式可谓是层出不穷,形成了百花争奇斗艳,“万紫千红总是春”的局面。

与时俱进的各大企业也终于揭开了蒙在眼前的黑纱,不再盲目地迷信央视的强大传播力,而是转向从日益多样化的媒介形式中寻求更有针对性、更加合适的传播方法。曾经笑傲一时的“标王”也只能落得个“泯然众人矣”。

正如前文所说,新媒体环境下,品牌传播的“三板斧”是内容、口碑与体验,而各大企业所玩转的新花样正是基于此而形成的,其载体更是多种多样。

其一,微博

微博在传播方面是非常具有煽动性的,能够轻易地将品牌与目标受众群体联系在一起。只要将其感兴趣的内容与容易引起讨论的话题投入到这一“战场”之上,很快就会引发较大规模的讨论与参与,形成持续性的传播热潮。企业无需投入大量的资源推进传播的每一个环节,而只需要创造出合适的话题并将之发送给目标受众群体即可。

关键词:互联网+ 转型  来源:红高粱名酒论坛   梁晓洁
(责任编辑:程亚利)
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