内行看门道 从“小米模式”看孔府家子约的顶层设计

2018-06-26 15:01  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

从孔府家CEO刘涛爆料端午节放大招引发热议,到百分百7-16年老酒可追溯的新品子约被揭秘,再到上线小米有品星品驾到三天销售额过120万,自6月10日起,孔府家及子约便持续成为媒体及酒水从业者关注的焦点。有人说,子约这个热度,销售额轻松过千万,践行小米模式(高颜值、高品质、高性价比)成为酒业的一股清流。

孔府家振兴之作子约

作为孔府家子约的参与者之一,笔者认为,子约热卖几千万,并不是新一代孔府家人的梦想。“小米模式”是子约的设计理念,在产品的推广、销售过程中,子约的顶层设计日益清晰,分别为提升孔府家品牌活跃度,拉升孔府家全系产品价位,尝试孔府家子品牌年轻化。

以多重创新带动传播,提升孔府家品牌活跃度

号称践行“小米模式”的酒业新品如恒河沙数,被用户认可的酒业新品屈指可数,孔府家新品子约算一个。常规而言,酒企会通过召开新品发布会的形式去完成首轮传播,能够创新的无非是新品发布会的环节或召开的场所,传播时效仅限于发布会当天,传播范围仅限于受邀媒体的影响力及参会者的社交力。

子约话题冲击话题榜前四

子约的上市模式,采用互联网圈的经典方式,社交媒体发声,引发媒体关注,社交媒体回应媒体,再引发媒体关注。直到产品上市前夕,仅有一张产品图片流出,产品价格在平台发布时才被公众知晓。上市当天,通过行业、商业、科技等多圈层自媒体引流,通过行业、大众、政经等媒体报道,通过微博、微信、头条等社交媒体集中曝光,通过图文、视频、漫画等形式传播,多重创新之下,极大的提升了孔府家品牌活跃度。

7-16年老酒可追溯,拉升孔府家全系产品价位

对于山东白酒而言,囿于品牌力不足,畅销的产品价格带大多在百元以下。对于孔府家而言,互联网中高端产品相对较多,却没有哪款产品在短时间内能够“爆量”。子约的卖点有很多,其中“老酒”的卖点最突出,百分百7-16年年份老酒调配(2011年优级酒28.16%,2008年优级酒53.08%,2006年特级酒17.02%,2002年调味酒1.74%),并且年份可以扫码追溯。

孔府家酒厂的酒海

用互联网时代的一句话,杀鸡就得用牛刀,即将资源倾注到能卖得动的产品上。百分百7-16年可追溯的酒质,外加轻奢的包装,零售价为169元/瓶。6月22日,对于互联网产品而言,不算是上线的好时机,对白酒而言更是如此。与白酒的重度消费时间(中秋、春节)不符合,与6月18日beplay好玩吗 年中大节(消费透支)距离太近,但是上线首日第一个小时突破20万,随后销售额节节攀升,三天后突破120万,好评率达100%。子约新品169元/瓶,能动销,能复购,对于孔府家而言,将有利于拉升孔府家全系产品价位。

子约上线小米有品,尝试孔府家子品牌年轻化。

有年轻人的地方,更有活力,有年轻人的地方,更有希望。了解互联网生态的人都清楚,小米有品是小米旗下的精品生活beplay好玩吗 平台,拥有千万级别以上的年轻用户,而且对入驻产品的要求和管理十分苛刻,不仅会在选品、设计、品控、生产、物流及客服等方面全面介入,还要求在售产品满足高品质、高颜值、高性价比及科技范。其中星品驾到更为严苛,所挑产品更为“优中选优”,详情页更为翔实,包括星品探厂、星品故事等。

子约作为孔府家的子品牌,成为小米有品平台上首个“星品驾到”的白酒项目。不仅得到酒业极大的关注,而且得到小米有品平台多方位的推广及赋能,对于子约而言,成为孔府家子品牌尝试年轻化的先锋。“叫人想家”是孔府家的经典广告语,有心人可以注意到本次子约上线时悄然使用“想家,就喝孔府家”的宣传语,借此对外传达更多的声音。

后记

经典的回归,是厚积薄发,非一蹴而就。多变的世界,唯有不变,才是永恒。

当故宫博物院走被专家认可的严谨正牌的高冷路线,却始终得不到消费者的认可,当思路从“故宫商店”转变为“故宫文化创意馆”时,销售额过10亿;当山东中烟走被专家认可的客情维护的亲情路线,却在渠道上始终被苏烟、豫烟打压,当山东中烟不断推出“皇家礼炮”、“儒风细支”、“好好学习”等产品时,配额一烟难求。

对于孔府家而言,何尝不是如此,如果不能产品创新、渠道创新、营销创新,继续停留在“叫人想家”的思维里,将难以突破既有的竞争格局,不进则退。子约承载着新一代孔府家人回归产品初心的梦想,正在扬帆起航。

笔者写完稿,看了一眼子约的销售额已经接近160万,另外还接到一条私信,辽宁某市代理商说东北不少区域想代理孔府家产品,而他已经打款签约孔府家。

    关键词:孔府家酒 子约  来源:beplay体育app下载地址   欧阳千里
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