“红海”竞技 小酒营销需变奏

2019-01-02 09:42  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

行业深度调整期结束后,在整体复苏的环境下,不少酒企纷纷推出小酒产品,小酒再次风起,带动了一波市场行情看涨的节奏。名酒阵营纷纷发力,时尚小酒一骑绝尘,小酒市场可谓是一片红海。

目前,小酒市场呈现“一超、一强、多极”的特点。但是,整个市场却稍显“混乱”。除了有五洋泸郎这样的名酒企,还有形形色色的区域品牌,而且后者占据的市场份额远大于前者。随着名酒企老贵族和新势力的强势杀入,高品质、高颜值、高价值的时尚化产品,逐渐成为人们消费的焦点和首选。

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1、小酒市场增长快,消费者选择愈发多元化

随着消费进一步升级,为适应“85后”、“90后”,甚至“00后”新社会消费主力更为高标准、多元化的需求,一些传统的光瓶酒产品,包括红星二锅头、一担粮二锅头等都开始进行包装升级。此外五粮液、洋河等一线名酒也投身小酒市场推出了火爆小酒、干一杯·刘关张、洋小二、沱小酒、泸小二等小酒产品并在市场上取得了一定的反响。从价格敏感到品质敏感,从数量驱动到品位驱动,从单纯买卖到追求体验,在白酒领域,产品变革成为消费升级最主要的表现之一。

目前,小酒市场呈“点状分布”,湖南是小酒必争之地,湖北、四川、重庆也是小酒重点市场。随着小酒文化的扩展,广东、江西、贵州等市场的小酒氛围也越来越好。

今年长沙秋糖期间,快讯局走访各大展位后发现,如今的糖酒会早已不是去一排排“高大壮硕”的500ml大酒瓶的主阵地,如川老九、亳小酒、至尊宝等为主的精致小酒异军突起已然成为糖酒会上的主力军。包括像红星、牛栏山等品牌都在包装上进行了改变,不仅瓶体缩小,瓶身也变得更为精致可爱,或是配有相应的文案宣传。

对于中国酒业来说,每一个发展周期都有其显著特征,当前酒业新高端回暖、商务升级趋势明显,大众消费升级趋势亦是势不可挡,一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略。由此看来,高线光瓶、高线小酒将是中国酒业未来成长最快的品类。根据相关机构的测算,未来三年光瓶、小酒的市场容量将从800亿上升到1200-1500亿元左右。

“随着00后新生代的成长,小酒文化面临发展机遇。”开封云鹏酒业总经理韩根峰说,做好小酒,需要发挥品牌力,抓住产品独特卖点,然后深耕细作,抓住场景销售,利用好消费的便利性、随机性。

2、品质消费成主流,颜值消费成必然

受过良好教育的80后、90后是白酒消费的主流消费人群,新兴的年轻消费群体在喝酒方式上开始追求简单、随意、个性,来表达不一样的诉求。现代人的工作、生活压力都比较大,他们需要情感释放,几千年来酒水作为人们的情感消费品,它完全可以承载这样的功能,而小酒就是一种闲适的代表产品,三两好友聚在一起,包装个性的青春小酒,每人一瓶,足以满足每个人的需求。

此前卓鹏战略创始人田卓鹏曾表示,随着社会的发展,更多80、90后进入富足化阶段,成为最具消费实力的新中产人群,新中产们热爱带有文化气质的产品,愿意为情怀和精神买单,不迷恋Logo但崇尚品牌态度,注重个人体验,追求更有格调的的产品和消费体验,追求能够展现自身人生观、价值观的消费,能够让自己愉悦感的消费,并愿意为此花费更多。

而真格基金董事总经理张子陶也认为:随着可支配收入提高,消费者对高品质白酒的需求愈发强烈,围绕其产品调性和消费场景的升级有巨大机会,真格非常看好其前景。

而针对酒体口感问题的质疑,不少白酒在口味上都进行了开发,纷纷针对时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚推出相应产品。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型,香气比较清甜,酒精味不刺鼻;谷小酒推出的缤纷版酒香甘甜,比较好入喉,口感不辣;牛栏山二锅头推出的清香型小酒,酒香浓郁,但酒后不上头。对此,白酒行业专家蔡学飞表示,对于任何品类的白酒来说,酒质都是基础条件。

3、同质化竞争激烈,小酒亟待破局

近年来,小酒市场实现了从几亿元到几百亿元的市场增长,同时竞争也越来越激烈。某知名小酒操盘手表示:“目前小酒属于红海,这两年大酒的整体消费形势不乐观,很多厂商把小酒当作救命稻草,所以市场上小酒鱼龙混杂,市场的竞争比较激烈,造成恶性循环。”

在小酒总体市场快速增长的同时,也出现了一些热衷于“跟风”的品牌经营困难甚至退出市场的情况。通常来看,这些品牌并不注重酒品,消费者体验感极差。快讯君在调查过程中,发现许多消费者针对这类小酒仅有“娱乐性”而不具备“实用性”的吐槽。

黑格咨询集团董事长徐伟表示:由于上市公司在费用、人员支持等方面有着各种限制,同时很多中小型企业又没有能力将产品全国化,这些因素都使得小酒市场很难形成一家独大的形势和格局。

同时,圣雄品牌营销策划创始人邹文武也表示:目前大型企业的小酒产品品质是不错的,但是在成本上也是较高。所以他们很难与其他产品现在小酒的主流价为进行竞争。于此,五洋泸等一线名酒企只能升级做更高价位,这也决定了这些企业必须要进行更长期的培育工作。

从劲酒、红星小二、牛栏山小扁瓶这样传统酒企在小酒领域加速快跑取得成功,再到江小白、谷小酒这类新兴年轻品牌小酒的快速崛起。作为一个专门为年轻消费客群量身打造的新品类白酒,小酒在包装、营销等方式上不断向时尚化、年轻化靠拢,而产品的不断增多和种类的逐渐丰富也印证了小酒市场的巨大潜力。

值得一提的是,为了获得年轻消费者的青睐,小酒在营销渠道上也做出了巨大改变。与传统的光瓶酒相比,小酒更加重视市场传播推广。目前,在抖音App短视频平台上,出现了多款小酒产品,包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等,它们在包装设计上分别增加了许多时尚因素,包括采用时尚酒标、增添流行宣传语等。

未来,对于中国酒企来说,如何架起白酒与年轻人之间的桥梁将是不断探索的命题。如何实现白酒企业的个性化、时尚化,并保障酒体品质的提高,从而抓住新一代年轻消费者,对中国酒企而言挑战性很大。

    关键词:青春小酒 转型  来源:糖酒快讯  岳治中
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