2016年的中国凉茶真的有点“凉”，年初还很热闹的中国凉茶市场，因为有同仁堂这个百年企业加入，变得异常热闹和充满生机。但是一轮下来之后，新进者才发现凉茶市场的坑太大了，并不是一般人能够玩得转的。中国凉茶行业从1996年广药授权鸿道开始生产王老吉凉茶开始，经历了20年的发展已经从广东特色饮品变成了超越两可当之无愧的国饮，不仅成功地将中国饮品的头把交椅夺过来了，而且仅用了短短20年的时间超越了拥有130年历史的世界头号饮品。(可口可乐CoCa-CoLa诞生于1886年，到2016年正好是130年光阴)

但是在快速的成熟裂变的过程中，中国凉茶行业也经历了众多生生死死的考验之后，目前行业已经处于成熟期向衰退期过度，2015年凉茶市场规模达到483亿元。凉茶销量已经达不到过去的几何增长，进入了平缓期，beplay正规 显示，2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长，而2015年上半年凉茶市场的增速为零。2016年从同仁堂凉茶的偃旗息鼓到加多宝的裁员停产，从侧面印证了凉茶正在面临的困境。

可以说，当前中国凉茶行业发展虽然进入了500亿销售规模，但是市场进入了低谷期，市场要想有更高的发展和进步，会比较难。因为市场的品牌格局已经形成，市场的高度覆盖也已经完成，人群的高度对接也已经完成，很难找到新的市场增长机会和市场增长点。我们可以简单测算一下，中国有2856县区，相当于每个县要消费1700万凉茶，人均消费36元人民币相当于12罐，一般一个县级饮料经销商销售规模1000万以上已经是非常好的经销商了。

如何才能化解未来凉茶行业在市场增长乏力，产品开始步入衰退期的问题呢?面对当前凉茶行业产品的老化和市场的相互倾轧，企业原本拥有的利润正在被市场混战所侵蚀，未来中国凉茶行业如何摆脱当前低增长、低毛利、低忠诚的困境，重新找回行业高增长、高毛利、高忠诚的市场状态，这不仅考验领导企业的市场格局和胸怀，更考验领导企业之间的彼此市场默契和竞合。

回头看可口可乐如何摆脱增长低谷，第二次世界大战给人类带来了巨大灾难，却成就了可口可乐的全球声誉，可口可乐公司通过二战获得了飞速的发展，虽然是商业行为，却还被誉为爱国行为，广受赞誉，堪称营销学中的经典案例。

1941年12月7日，日本偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。此时可口可乐的经营正陷入困境，国内销售情况不佳，国外的销路更糟。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。

正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说， “难得你还想着我啊? ”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是 天天在想你的可口可乐。” 班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗?次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

1948年，可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。但是他们建立的工厂却留了下来，为战后的新发展奠定了坚实基础。伍德鲁夫认为，“外国人对美国的崇拜不会一成不变，对美国货也不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。”

从可口可乐走出国内衰败期的经验来看，我们大致可以总结出集中延伸产品生命周期的办法，以保证品类继续获得告诉增长的发展机会。

1、市场拓展延续产品生命周期

通过拓展市场区域来获得告诉增长，当锅内市场已经高度饱和处于衰退期之后，可口可乐抓住了国家发展战略机会，以战争为契机，让可口可乐跟随美国军队进入世界各地，并成为将其变成美国符号的代表，这样让可口可乐找到新的市场增长点和机会，并成功以国家战略为契机将可口可乐导入世界，从而延长了可乐的市场增长周期，并反哺国内市场，这样让可口可乐成为世界头号饮料巨头。

中国凉茶作为中国中医文化的瑰宝，当前同样处在了中国走向世界的伟大复兴时刻，不管是王老吉还是加多宝，都有机会在一带一路国家战略及高铁战略下，将中国凉茶带到全世界各地区，让凉茶成取代碳酸饮料的世界饮料霸主，成为中国饮料界的华为、中兴。